Marketing i mózg

Kupujemy metki i etykietki. Kupujemy wypromowane znaki firmowe. I kupujemy wyższą cenę. Neurobiolodzy wykazali, że drogie wino smakuje naszemu mózgowi lepiej, gdy wiemy, że jest drogie. Zobaczyli, która część naszego mózgu sprawnie w tej kwestii oszukuje.

Reklama

Opisane odkrycie uznano za tak ważne, że trafiło ono do prestiżowego pisma naukowego „Nature”. Odkrycie tłumaczy wiele mechanizmów, z którymi spotykamy się na co dzień. Po wyższej cenie towaru spodziewamy się wyższej jakości, a wyższa jakość musi przecież smakować lepiej. Tak bardzo w to wierzymy, że droższy produkt naprawdę smakuje nam bardziej. W kinowym przeboju – filmie „Matrix” zdrajca Regan siedzi w restauracji z agentem Smithem, zajada się krwistym befsztykiem, popijając go doskonałym burgundem i stwierdza: „Ja wiem, że ten befsztyk i to wino nie istnieją. Za chwilę jednak Matrix powie mojemu mózgowi, jak wspaniałe są te smaki. Ignorancja to błogosławieństwo!”. Dokładnie tak: smak, podobnie jak wszelkie nasze zmysły, jedynie odbierają stymulacje. Dopiero mózg przetwarza te bodźce na odczucia i wrażenia. A zatem to nie nasze oczy widzą, tylko mózg. I nie nasz język smakuje wspaniałe potrawy, tylko mózg. Oznacza to również, że wszelkie zmysłowe oszustwa mają swe źródło w mózgu. Czasem płata on nam figle ze zmęczenia. Może to także czynić „z pełną premedytacją”.

Motywacja i nagroda

W roku 2008 Hilke Plassmann z największej i najlepszej szkoły zarządzania i biznesu na świecie (INSEAD – Institut européen d’administration des affaires) we francuskim Fontainebleau wykazała, że akcje marketingowe oraz wyższa cena produktu mogą modulować oczekiwania mózgu co do jakości owego produktu. Wraz ze wzrostem cen rosną oczekiwania. Zostajemy zmotywowani do zakupu. Aby otrzymać wyczekiwaną nagrodę i nie pozostać niezaspokojonym (tego nasz mózg nie cierpi), w tajemniczy sposób wmawia on własnym centrom odczuwania smaku, że czekolada z górnej półki jest istotnie smaczniejsza od tych z półki nieco niższej. À propos: czy zauważyliśmy, że w sklepach wielkopowierzchniowych trzeba się solidnie poschylać, by zrobić zakupy najtaniej? Także te półki to dzisiejsza marketingowa codzienność. Podobnie jak niemałe ceny produktów „markowych”. Ceny owe nie wynikają na ogół z samych kosztów produkcji, niezbędnego zysku oraz marży handlowej. One mają za zadanie oszukać nasz mózg. I robią to bardzo skutecznie.

Profesor Bernd Weber z Center for Economics and Neuroscience Uniwersytetu w Bonn od kilku lat wraz ze swym zespołem również badał to zjawisko. Wspólnie z prof. Plassmann zadał kolejne istotne w tej materii pytanie. Jak to się dokładnie dzieje, że cena oszukuje odczuwanie smaku przez mózg? By jego praca w laboratorium była przyjemna, do swych badań wybrał wino. Ten napój, który potrafi być patykiem pisanym „Czarem PGR-u” za kilka złotych albo osiągać ceny astronomiczne, np. kilku tysięcy euro za butelkę. Oczywiście te skrajności jakościowo i smakowo nie mają ze sobą nic wspólnego. Gdy jednak cena oscyluje wokół 10–15 euro, opłaca się taką butelkę sprzedać za 20. Tylko trzeba umieć to zrobić.

Marketingowe placebo

Z tego żyją agencje promocyjne i działy marketingu wielkich korporacji. Opierają się na fakcie, że dokładnie ten sam produkt jest zupełnie inaczej odbierany, gdy jest tani, a inaczej, gdy jest drogi. Czysty efekt placebo – wierzymy w działanie, więc działa! Wierzymy, że „drogie” znaczy „lepsze”. Że jakość MUSI mieć swoją cenę. Dlatego nasz mózg daje się oszukać i oszukuje nas.

W przypadku badań niemieckich naukowców testerami wina w dość karkołomnej, bo leżącej pozycji zostało 15 kobiet i tyluż samo mężczyzn w wieku oscylującym wokół trzydziestki. Dlaczego na leżąco? Bo w takiej pozycji działa rezonans magnetyczny. Skaner MRI musiał ustalić, która dokładnie część mózgu jest aktywowana. Badanym podano wino sprzedawane po 12 euro za butelkę, przy czym informowano ich, że butelka owa kosztowała 36, 12 lub 18 euro. Eksperyment miał także ustalić, czy na odczuwaną przyjemność z picia ma wpływ fakt, że badani kupili wino za własne pieniądze. Dlatego na początku uczestnicy otrzymali 45 euro kredytu, który mogli swobodnie wydać na eksperymentalne butelki (i zachować resztę). W każdej z nich było dokładnie to samo, zupełnie niezłe czerwone wino. Smakowało jednak różnie.

Miło się oszukać

Okazało się, że dla odczuwania przyjemności ze smaku wina nie ma znaczenia, czy musieliśmy na nie wydać własne pieniądze. Oznaczałoby to, że stare przysłowie o niezaglądaniu podarowanym koniom w uzębienie nie powinno stanowić wskazówki dla marketingowców. Zgodnie z efektem placebo dla odczuwanej przez badanych przyjemności miało znaczenie wyłącznie to, czy kosztowane wino było relatywnie drogie (wtedy zadowolenie było pełniejsze), czy tanie. Działał mechanizm oczekiwania na nagrodę w postaci uczty zmysłów. Zatem zmysły ucztowały, bo mózg im kazał. Głównie zaś jego struktury zwane korą przedczołową (część przyśrodkowa) oraz prążkowie (część brzuszna). Pierwsza z nich dbała o to, by zintegrować informacje o różnych cenach konkretnych butelek i w ten sposób wzbudzić stosowne do ceny oczekiwanie jakości. Natomiast druga struktura mózgowa jest odpowiedzialna za działanie systemu motywacji i nagrody.

Naukowcy twierdzą, że teraz poszukają odpowiedzi na pytanie, czy można jakoś zapobiec owemu oszustwu mózgu. Wymusić jakoś na systemie motywacji i nagrody, by nie reagował snobistycznie. Tylko… czy warto się pozbawiać tego drobnego oszustwa? Któż z nas nie lubi – choć od czasu do czasu – poczuć niepowtarzalny smak czekolady, kawy, wina z wyższej półki? Nawet gdy – obiektywnie rzecz biorąc – nie powinien on się różnić od smaków z półki niższej? 

«« | « | 1 | » | »»

aktualna ocena |   |
głosujących |   |
Ocena | bardzo słabe | słabe | średnie | dobre | super |

Zobacz

  • Adamigo
    03.12.2017 10:48
    "Naukowcy twierdzą, że teraz poszukają odpowiedzi na pytanie, czy można jakoś zapobiec owemu oszustwu mózgu" - jasssne. Zaraz znajdzie sie sponsor który skłoni naukowców do dokładnie odwrotnych poszukiwań. Konsumentom tymczasem pozostaje całkiem sprawna broń - usunięcie telewizora z domu:>
Dodaj komentarz
Gość
    Nick (wymagany lub )

    Autopromocja

    Reklama

    Reklama

    Reklama