Profesor Richard Wiseman przeprowadził badania na próbie 575 osób. Dawał im do spróbowania różne rodzaje wina. Ochotnicy po smaku nie byli w stanie wskazać, czy piją wino drogie, czy tanie, a z analizy ankiet wynika, że nie ma żadnej korelacji pomiędzy odczuwaną satysfakcją z picia wina danego gatunku a jego ceną. No chyba że mamy świadomość ceny.

Wtedy droższe smakuje nam lepiej. – Gdy znamy cenę wina, oszukujemy się, że to droższe musi być lepsze – powiedział Richard Wiseman. Można oczywiście powiedzieć, że przepytywani przez psychologa ochotnicy nie byli żadnymi specjalistami, że nie mieli „wyrobionego” podniebienia.

Kilka lat temu magazyn „Psychology Today” opublikował badania, w których brali udział profesjonalni kiperzy. Gdy wina były w butelkach, które sugerowały wysoką cenę trunku, określano je jako „cudowne”, „pełne smaku” albo „silne”. Gdy te same wina przelano do zwykłych butelek, określano je jako „słabe” albo „zbyt lekkie”.