Kiedyś zwięzłość, teraz klikalność...

Naukowcy porównują internet do ogromnego rynku, na którym dziennikarze konkurują o uwagę czytelników wykorzystując nagłówki. W erze cyfrowej uwaga odbiorców to cenny towar; ponieważ treści można produkować taniej niż kiedykolwiek, jest ich aż za dużo i trzeba zaciekle konkurować o zainteresowanie odbiorców.

Aby przyciągać czytelników, nagłówki muszą zwracać na siebie uwagę i wzbudzać ciekawość. O ile w przypadku drukowanych gazet ocena ich atrakcyjności mogła podlegać dyskusji, to sukces każdego pojedynczego nagłówka online można mierzyć liczbą kliknięć, jakie otrzymuje.

Jak zauważyli naukowcy, nagłówki wiadomości internetowych zmieniły się znacząco w ciągu ostatnich 20 lat - są obecnie formułowane tak, aby generować jak najwięcej kliknięć.

"Nasza analiza pokazuje, że język internetowych nagłówków zmieniał się systematycznie na przestrzeni lat. Wiele z tych zmian wskazuje, że są one dostosowywane do nowych możliwości i nacisków środowiska cyfrowego" - powiedział główny autor Pietro Nickl, adiunkt w Centrum Racjonalności Adaptacyjnej w Instytucie Rozwoju Człowieka im. Maxa Plancka (Niemcy).

Analiza skupiła się na zmianach językowych i strukturalnych w nagłówkach od roku 2000. Odzwierciedlają one nie tylko przemiany w praktyce redakcyjnej, ale także rosnące znaczenie nagłówków jako kluczowego elementu w cyfrowej konkurencji o uwagę. W przeciwieństwie do dziennikarstwa drukowanego, gdzie nagłówki muszą być przede wszystkim jasne i zwięzłe, internetowe nagłówki są wykorzystywane strategicznie, aby generować kliknięcia.

Nagłówki clickbaitowe są długie, pisane w konwersacyjnym tonie i służą do wzbudzania ciekawości bez ujawniania wielu informacji. W rzeczywistości badacze odkryli, że średnia długość nagłówków stale wzrastała w ostatnim czasie. Zaobserwowali również zwiększone wykorzystanie środków językowych typowo kojarzonych z clickbaitem. Należą do nich czasowniki czynne, użycie zaimków takich jak "ja", "ty" lub "oni" oraz częstsze używanie słów pytających ("jak", "co", "dlaczego"). Elementy te wzbudzają ciekawość, tworząc lukę informacyjną, którą czytelnicy mogą wypełnić tylko w jeden sposób - klikając, aby otworzyć artykuł.

Kolejne ustalenie dotyczy struktury zdania. Podczas gdy frazy rzeczownikowe, takie jak "Trzęsienie ziemi w Mjanmie", były powszechne na początku XXI wieku, pełne zdania stały się później bardziej popularne. Nagłówki złożone z pełnych zdań są bardziej dynamiczne i emocjonalne, często mają narracyjną strukturę i silniej odwołują się do emocji ("Pierwsze takie nagranie. Ziemia po prostu się rozerwała").

Uderzająca - zdaniem badaczy - była również zmiana tonu emocjonalnego. Przeciętnie nagłówki stały się bardziej negatywne, zarówno w dziennikarstwie wysokiej jakości, jak i tabloidowym. Co ciekawe, prawicowe media używały nagłówków o negatywnych konotacjach znacznie częściej niż lewicowe lub politycznie neutralne.

"Zmiany nie są wynikiem indywidualnych decyzji redakcyjnych, ale odzwierciedlają proces selekcji kulturowej. Specyficzne cechy językowe przeważają, ponieważ są bardziej skuteczne w warunkach cyfrowej gospodarki uwagi" - wskazał Pietro Nickl. Rozwój ten jest wzmacniany przez algorytmy rekomendacji mediów społecznościowych.

Badanie opierało się na danych z czterech międzynarodowych serwisów informacyjnych - The New York Times, The Guardian, The Times of India i ABC News Australia, a także na kompleksowym korpusie News on the Web (NOW), który zawiera około 30 milionów dodatkowych nagłówków z różnych krajów. Ponadto przeanalizowano dane z Upworthy (jako głównego przykładu stylu clickbait) i z korpusu naukowych preprintów (jako kontrprzykładu).

Analizę danych przeprowadzono przy użyciu nowoczesnych metod przetwarzania języka naturalnego, takich jak analiza sentymentów, analiza składniowa i liczenie oparte na słownikach.

Wyniki podnoszą również fundamentalne pytania społeczne - wskazują autorzy. Jak uznali, coraz powszechniejszy styl clickbait w tradycyjnych mediach może w dłuższej perspektywie podważyć zaufanie do dziennikarstwa i utrudnić odróżnianie treści rzetelnych od manipulacyjnych. Wiele cech językowych, które wcześniej były czerwonymi flagami dla treści clickbait lub manipulacyjnych, takich jak nadmiernie emocjonalny język lub intensywne używanie zaimków i słów pytających - staje się codziennością w mediach wysokiej jakości.

"Jeśli styl uznanych mediów coraz bardziej przypomina styl problematycznych źródeł, granice stają się niewyraźne - co utrudnia odróżnianie treści poważnych od manipulacyjnych" - ostrzega współautor Philipp-Lorenz Spreen z Centrum Racjonalności Adaptacyjnej w Instytucie Rozwoju Człowieka im. Maxa Plancka.

Naukowcy widzą jednak możliwości innego kształtowania krajobrazu informacji cyfrowych. Jak zauważają, pierwsze platformy eksperymentują już z nowymi podejściami - jest wśród nich "głęboko czytana" treść; koncentrowanie się na tym, jak dokładnie użytkownicy angażują się w artykuły, a nie tylko na liczbie kliknięć.

Paweł Wernicki (PAP)